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Under Armour要抢占中国甚至亚洲市场

时间:2019-10-29 14:59:14
  斯蒂芬·库里结束了2016年的中国之行,这也是Under Armour去年宣布发力中国市场后,他们的头号代言人第二次来到中国,我们来聊聊UA过去这一年做得怎么样。

和大家预期的一样,库里的每一次亮相都能引起骚动,他非常职业,每一次活动都表现得非常积极,卖力与球迷互动,细心指导小球员,尽可能满足球迷的签名需求,时不时亲自上阵展现他的球技,还为球迷们制造了一些惊喜,比如与妻子阿耶莎一同出现在广州体育学院与学生打球。

经过两天守候,从佛山赶到广州的球迷阿强终于在酒店门口获得了库里的签名,他在春节前花两千多元买了一件库里全明星版球衣,不知道这件有了库里加持的球衣日后会升值多少。与他同行的两位朋友同样如愿以偿。

不可否认的是,库里在中国开始享受起了MVP应有的待遇,他的球迷数量、关注度都在不断上升,甚至影响到了中国少年们的投篮方式——在广州亚运综合体育馆的活动中,好几位上场的小球员都模仿起了库里的运球和投篮。

这对想要抢占中国甚至亚洲市场的Under Armour来说,无疑是值得欣喜的。这个成立20年、进入中国5年多的品牌,此前只是流行于国内的健身圈,并没有多少人知道它,它太需要库里这样一个“队长”来带领这支“球队”在中国市场前进了。

UA此前在北美市场取得了一些成绩,2014年销售额超越阿迪达斯,成为仅次于耐克的第二大运动湖北治疗癫痫效果好医院品牌。但在当时,它对中国市场并不重视。据欧睿咨询的报告,截至2014年底,UA在中国的市场份额只有0.5%,与第一的耐克(14.5%)和第二的阿迪(13.8%)差距很大。

2015年UA全年净营收达到39.63亿美元,相比2014年增长了28%,并创造了连续23个季度净营收增长超过20%的佳绩。它开始毫不掩饰地显露自己的野心,比如斥资8500万美元和4.75亿美元收购了两个健身社区应用Endomondo和MyFitnessPal。同时UA也加大了品牌宣传,旗下代言人卡姆·牛顿(NFL)、布莱斯·哈珀(MLB)、斯蒂芬·库里(NBA)、凯利·普莱斯(NHL)均为北美四大联盟的佼佼者。此外,还有PGA年度最佳球员、被视为伍兹接班人的乔丹·斯皮思,帮助美国女足夺得世界杯冠军的劳伦·霍乐迪(NBA鹈鹕队球员朱·霍乐迪的妻子)和凯莉·奥哈拉。

也是从2015年7月公开第二季度财报开始,UA表示出了对中国市场的强烈兴趣,当时UA方面透露,第三季度开设的店铺中有85%会在亚洲地区,其中主要开店区域正是中国。显然,他们要在全球运动品牌第二大市场加大投入了。所以我们看到,2015年9月,CEO凯文·普朗克带领头号代言人库里来到中国,共同助阵上海旗舰店的开业仪式(目前全球第二大规模的旗舰店),还把库里2代战靴的首发放在了中国,公司老大和旗下球星全程一起中国行,这也展示了普朗克和UA对中国市场的期待。

当时,普朗克公开表示,要让UA成为中国最大的运动品牌,一年过去了,它取得了怎样的进展?

在某种意义上,库里的这次中国行有那么一点点“不完美”,这当然不是因为库里在中国行最后一站台北站时发生的小插曲——他的北京市治愈癫痫病的药物那种最好最后一击遭到了17岁菲律宾小球员盖帽,痛失绝杀,而是因为库里今年来中国时,他的身份不再是NBA总冠军了。

在广州之行的活动上,尽管主持人、篮球解说员柯凡对库里不吝溢美之词并鼓动全场球迷高喊“MVP!MVP!”,但无论是整个活动过程,还是随后的媒体发布会上,大家都有意地回避今年夏天总决赛的话题。是的,库里在过去这个赛季创造了那么多的纪录,但如果能拿下总冠军就更完美了。

这是UA在今年遇到的挑战之一,即代言人的成绩有所下滑。除了库里,卡姆·牛顿所在的卡罗莱纳黑豹在超级碗中不敌丹佛野马;斯皮思遭遇冠军荒,在多次形势有利的情况下败北,让出世界第一的宝座;托特纳姆热刺一度成为英超冠军的有力争夺者,最终只以第三名的成绩草草收尾。

当然,不是所有的UA代言人都是如此,里约奥运会上,迈克尔·菲尔普斯和安迪·穆雷的优异表现帮UA打了一场漂亮的营销战。何况代言人的成绩波动或许不会对产品的销售造成太大影响,但一个不可否认的问题是,当UA需要在中国市场“抢滩登陆”时,库里是非常重要的一张牌。

库里的球鞋和装备的销售占UA在中国收入的10%,UA离不开库里,在未来很长一段时间内,UA都需要他在场内场外尽可能表现得“完美”,不断向外界输出UA的口碑、打造良好的品牌形象。

另一方面,UA的第二季度财报也反映了一些问题,虽然该季度营收达10亿美元,较去年同期增长28%,与分析师预期持平。但彭博社数据显示,这是自2008年来,UA第一次营收增长未能超过分析师预期。

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